Dark Patterns: Manipulation durch Design

Business Goals vs. User Goals

Im digitalen Umfeld von Websites und Apps gibt es zwei verschiedene Interessen, die sehr häufig miteinander in Konflikt stehen: Die Interessen des Nutzers und die Interessen des Unternehmens.

Der Nutzer möchte möglichst einfach und ungestört an sein Ziel kommen.  Das grundsätzliche Interesse eines Unternehmens ist es, rentable Produkte zu gestalten. Für manche Unternehmen heißt das, möglichst viel Gewinn mit jedem Nutzer und jedem Besuch zu generieren. Häufig werden dabei allerdings Maßnahmen benutzt, die nicht im Sinne der User Experience sind. Das kann langfristig auch das Image von Unternehmen negativ beeinflussen. Greift man dabei auf gezielte psychologische Manipulation des Users zurück, spricht man von sogenannten „Dark Patterns“ (nach Harry Brignull).

Beispiele für Dark Patterns

Dark Patterns sind grundlegend alle Designentscheidungen, die bewusst darauf ausgerichtet sind, einen Nutzer zu einer Handlung zu bewegen, die eigentlich nicht in dessen Interesse ist. Dabei werden oft auch emotionale oder konditionierte Verhaltensweisen der Nutzer gezielt ausgenutzt. Beispielsweise können Farben benutzt werden, um die Aufmerksamkeit umzulenken oder Texte unklar formuliert werden, um Nutzer in die Irre zu führen.

„Misdirection“

Diese Irreführung basiert meistens auf gelernten Verhaltensmustern von Nutzern: Große, auffällige Buttons oder hervorgehobene Seitenelemente bringen einen auf Websites fast immer zum nächsten Schritt eines Prozesses. Das kann man verwenden, um die profitabelste Option für das Unternehmen mehr hervorzuheben als beispielsweise die günstigste oder interessanteste.

Bei diesem Beispiel erhält man beim Klick auf den großen Button nicht nur die gewünschte Virenschutz-Software zum Download. Stattdessen bekommt man einen ungewünschten „Download-Manager“ des Seitenbetreibers, über den man erst an das ursprünglich gewollte Programm gelangt. Über diesen Zwischenschritt kann der Anbieter Werbung schalten und somit mehr verdienen. Der unauffällige Link „Manuelle Installation“ startet dagegen ausschließlich den Download des gewünschten Programms.

Das Dilemma ist, dass Unternehmen häufig auf derartige Einnahmen angewiesen sind, um den Service überhaupt erst bereitzustellen. Ohne ein gewisses Maß an Beeinflussung könnten also weder Unternehmens- noch Nutzerziele finanziert werden. Hier gilt es dann, ein sinnvolles Mittelmaß zu finden und dem Nutzer zumindest noch alle Optionen bereitzustellen.

Um dem Nutzer eine ehrliche Auswahl zu geben, sollten grundsätzlich aber gleichwertige Optionen auch möglichst gleichförmig dargestellt werden und nicht nur die für das Unternehmen profitabelste Alternative hervorgehoben werden. Im Sinne des Nutzers und dessen User Experience sind auch irreführende Texte und Beschriftungen zu vermeiden: „Manuelle Installation“ klingt beispielsweise deutlich komplizierter und damit abschreckender als „Download“, obwohl eine Installation letztendlich bei beiden Varianten erfolgen muss.

„Bait and Switch“

Es gibt noch eine weitere Methode, um erlernte Verhaltensweisen gegen seine User zu verwenden.

Beim Dark Pattern „Bait and Switch“ will ein Nutzer eine Aktion durchführen, allerdings sind die Folgen nicht wie erwartet und meistens unerwünscht. Dazu werden unter Anderem bekannte Abläufe plötzlich geändert, sodass der Nutzer ohne weitere Überlegung vorgeht und die Änderung nicht bemerkt.

Beispielsweise kann ein Button, der über mehrere Schritte hinweg immer die Bedeutung „Weiter zum nächsten Schritt“ trägt, plötzlich zum „Kaufen“-Button werden. Dadurch klicken Nutzer instinktiv auf den Button, bevor sie realisieren, dass sie damit schon den Kauf abgeschlossen haben.

„Forced Continuity“

Ein weiteres und sehr häufig benutztes Dark Pattern ist die „Forced Continuity“, die wahrscheinlich den meisten Menschen in ihrem Leben bereits mehrmals begegnet ist. Hierbei handelt es sich um Abonnements, die sich automatisch verlängern, aber ursprünglich nur für einen bestimmten Zeitraum ausgelegt waren. Fast alle Probe-Abonnements funktionieren auf diese Weise. Oft verzichtet der Anbieter dabei gezielt auf Erinnerungen und Hinweise auf die Verlängerung oder erschwert bewusst eine Kündigung des Abos (z.B. nur per Post oder Telefon).

„Roach Motel“

Der zuletzt genannte Aspekt geht direkt in das sogenannte „Roach Motel“ über: Eine Situation, in die man als Nutzer schnell und problemlos hineinkommt, aber nur mit Schwierigkeiten wieder heraus. Unternehmen, die es einem zum Beispiel bewusst schwer gestalten, seine Accounts zu löschen oder Newsletter abzubestellen, greifen auf diese Methode zurück. Während das Anlegen eines Accounts oder das Abschließen eines Abonnements meist problemlos per Mausklick funktioniert, muss man sich dann bei solchen Unternehmen häufig über große Umwege z.B. den Kundenservice oder per Post wieder abmelden.

In aller Regel ist es ratsam, dass Nutzer im Vorfeld deutlich und proaktiv über mögliche Hürden bei der Abmeldung informiert werden. Idealerweise sollte die Abmeldung aber nie schwieriger oder umständlicher sein als die Anmeldung. Ist der Prozess einfach und unkompliziert, kommt der Nutzer in Zukunft vielleicht eher auch gerne wieder zurück. Ein positives Beispiel ist hier Netflix: Man kann direkt auf der Website mit wenigen Klicks und ohne Umstände sein Abonnement kündigen und ebenso später wieder fortsetzen. Durch die gebotene Flexibilität ist die Hürde des (Wieder-)Einstiegs hier besonders niedrig.

Kurzfristiger Profit vs. Langfristig zufriedene Nutzer

Kurzfristig kann man mit den vorgestellten und ähnlichen Methoden unter Umständen durchaus seine Statistiken anheben, hinterlässt aber unzufriedene Nutzer. Bestenfalls waren die Maßnahmen nur lästig. Im schlechtesten Fall fühlen sich Nutzer betrogen, wenn sie auf ein bewusst irreführendes Design oder Wording hereinfallen. Dies zieht heutzutage auch sehr schnell und häufig eine öffentliche Beschwerde in den sozialen Medien oder Bewertungsportalen mit sich.

Aus Sicht der User Experience Forschung empfehlen wir daher wie so oft, die Nutzerperspektive nicht aus den Augen zu verlieren. Zufriedene Nutzer empfehlen diejenigen Services, die besonders benutzerfreundlich sind, häufig über diverse Kanäle weiter – und kommen vor allem auch selbst immer gerne zurück.

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Thomas Pfab
Thomas Pfab
Thomas ist bei Facit Digital spezialisiert auf quantitative Marktforschung und Datenanalyse. Er betreut unter anderem langfristige Brand Trackings und Werbewirkungs-Messungen. Dabei hilft er seinen Kunden, die richtigen Maßnahmen für ihre jeweiligen Zielgruppen zu ergreifen, indem er deren Bedürfnisse und Einstellungen identifiziert.