Digitales Stadionerlebnis – Was muss das Stadion der Zukunft können?

Mit der rasant wachsenden Vermarktung und Kommerzialisierung des Sports hat die technologische Entwicklung der Stadien und Sportarenen in den letzten Jahren kaum Schritt halten können. Obwohl viele der deutschen Spielstätten noch immer zu den modernsten in Europa zählen, geben sie den Besuchern von Sportevents aktuell nur wenig technologische Hilfestellung bei der Befriedigung einfachster Bedürfnisse vor, während und nach den Spielen. Die Parkplatzsuche, die Orientierung im Stadion, die Versorgung mit Speisen und Getränken, teilweise selbst das Verfolgen des Spielgeschehens an sich werden nicht selten zur Herausforderung, worunter der Spaßfaktor und Erlebniswert von Stadionbesuchen mitunter erheblich leiden. Dabei wäre es in Zeiten, da Smartphones zur Grundausstattung der Fans gehören, ohne Weiteres möglich, mit Hilfe nutzerorientierter, digitaler Angebote jeden Besucher individuell anzusprechen und ihm das Leben im Stadion zu erleichtern. Die gute Nachricht: „Smart Stadiums“ sind in Planung, mancherorts sogar bereits in der Umsetzungsphase – und sie werden von vielen Fans herbeigesehnt.

Welche smarten Services aus Fan-Sicht als wirklich nutzbringend erachtet werden, hat Facit Digital im Rahmen einer Online-Studie unter 1.000 deutschen Sportfans herausgefunden. Dieser Zielgruppe wurde ein digitales Service-Angebot auf Basis einer fiktiven Mobile App mit 25 verschiedenen Features als Verbalkonzept zur Bewertung vorgelegt. Dabei war sowohl jedes Feature im Einzelnen als auch die App in Gänze zu beurteilen. Unter Anwendung der Kano-Analyse wurde anschließend das digitale Angebot in Bezug auf seinen Nutzen für die Fans analysiert.

Entertainment durch den Sport, Komfort durch die App

Die Ergebnisse der Studie bestätigen unsere Vermutung, dass bestimmte digitale Services rund um den Stadionbesuch von den meisten Fans sehr begrüßt, teilweise sogar schon erwartet werden. Über zwei Drittel (68%) der Befragten geben an, dass sie die in der Studie beschriebene App nutzen würden. Unter regelmäßigen Besuchern von Bundesliga-Stadien sind es bereits 77%, unter Fans, die angeben, gerne und häufig neue Apps auszuprobieren (App-Affine) sogar fast 90%!

Wahrscheinlichkeit der App-Installation

Mit Hilfe der Kano-Analyse wurde ermittelt, welche der 25 getesteten App-Features als Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmale angesehen werden – und welche Features verzichtbar (Neutral) sind. Basismerkmale werden von den Fans als selbstverständlich vorausgesetzt. Leistungsmerkmale stiften Zufriedenheit, sofern sie vorhanden sind und Unzufriedenheit, wenn sie fehlen. Begeisterungsmerkmale bieten unerwarteten Mehrwert, werden aber nicht vorausgesetzt.

Die Kano-Methodik

Bezogen auf die Stadion-App offenbart die Analyse, dass insbesondere App-Features, die den Komfort in und um das Stadion erhöhen und die das eigentliche Spielgeschehen transparenter machen, von den Fans als besonders relevant eingestuft werden, während Gamification- oder Social-Media-Angebote für weitgehend verzichtbar gehalten werden. Die Fans wünschen sich also eine App, die das Stadionerlebnis angenehmer macht, aber sie (und die anderen Fans) nicht vom eigentlichen Sportgeschehen ablenkt.

Kano Ergebnisse

Die Top 5 der Digitalen Services im und um das Stadion, die den größten Zufriedenheitsbeitrag für die Fans liefern:

  • Möglichkeit, einen Parkplatz in der Nähe des Stadions gegen Gebühr zu reservieren und eine spezielle Zufahrt/Einfahrt mit geringeren Wartezeiten zu nutzen
  • Mobile Ticketing: Eintrittskarte auf dem Smartphone speichern und damit automatisiert einchecken (kürzere Wartezeiten)
  • Zugriff auf eine schnelle und stabile WLAN-Verbindung
  • Getränke und/oder Snacks während des Spiels an den eigenen Platz bestellen
  • Wiederholungen von Szenen aus verschiedenen Perspektiven anschauen

Insgesamt 56% der Befragten sind der Ansicht, dass sich die Attraktivität eines Stadionbesuchs für sie persönlich erhöhen würde, wenn ihnen die beschriebene App zur Verfügung stünde. In der Zielgruppe der 16- bis 24-Jährigen steigt der Anteil auf 69%. Unter App-Affinen nehmen sogar 77% eine erhöhte Attraktivität war. Zudem besäße eine entsprechende App das Potenzial, bisherige Nicht-Stadiongänger zu einem Besuch zu motivieren: Für fast zwei Drittel (63%) der Fußballinteressierten, die bislang noch kein Stadion besucht haben, würde sich die Attraktivität des Stadionbesuchs durch die App erhöhen, für knapp ein Viertel (24%) sogar deutlich.

Auch auf die Konsumbereitschaft der Stadionbesucher hätte die App voraussichtlich einen positiven Einfluss: 38% der Fans gaben an, dass sie während eines Stadionbesuchs vermutlich mehr Geld ausgeben würden, wenn ihnen die App zur Verfügung stünde. In der Zielgruppe der 16- bis 24-Jährigen steigt dieser Anteil auf 45%, unter den App-Affinen rechnen sogar 63% mit einer Erhöhung ihrer Ausgaben.

Fazit: Mehr Spaß, Komfort und Konsum im Stadion durch digitale Services

Gut durchdachte und nutzerzentrierte digitale Services im und um das Stadion steigern nicht nur die Attraktivität der Live-Besuche von Bundesliga- und DEL-Spielen, sondern können auch bisherige Nicht-Stadiongänger ins Stadion locken und die Konsumbereitschaft der Fans erhöhen. Das „Smart Stadium“ und die damit verbundenen digitalen Services werden daher nicht nur den Erlebniswert für Fans steigern, sondern auch den Veranstaltern, Vermarktern und Sponsoren von Sportevents ein enormes Potenzial zur Konsumentenansprache bieten.

Die Relevanz der Studienergebnisse reicht weit über den Sportbereich und die in der Studie untersuchte Zielgruppe hinaus. In vielen anderen Branchen und Bereichen lassen sich POS, POI bzw. Kontaktpunkte mit Konsumenten durch sinnvolle, nutzerorientierte digitale Angebote attraktiver gestalten und die Konsumbereitschaft erhöhen. Beispielsweise sind im stationären Einzelhandel, in der Gastronomie, in Tourismus/Verkehr, bei kulturellen Veranstaltungen, Events, Messen etc. ähnliche digitale Angebote und Services denkbar.


Die Studie

Im Juli 2018 führte Facit Digital eine Studie zum Thema „Digitales Stadionerlebnis“ im Online Access Panel von respondi unter 1.000 Fußball- und Eishockey-Fans in Deutschland durch. Primäres Ziel der Studie war die Analyse des Bedarfs an digitalen Angeboten und Dienstleistungen rund um den Stadionbesuch aus Fanperspektive. Dabei spielte es zunächst keine Rolle, ob die Fans (zwischen 16 und 59 Jahren) zum Zeitpunkt der Befragung bereits ein Stadion besucht hatten oder nicht. Lediglich die grundsätzliche Bereitschaft zum Stadionbesuch musste gegeben sein. Zudem mussten die Befragten über ein Smartphone verfügen.

 

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Elmar Laube
Elmar Laube
Elmar Laube leitet seit Juni 2018 als Director Consulting die Facit Digital am Standort Köln. Er verfügt über 16 Jahre Erfahrung in der Marktforschung. Elmars Steckenpferd ist die User Experience im Bereich Sport.