Fresh Sample, länderspezifische Besonderheiten und andere Challenges langfristiger Markentrackings

Langfristiges Markentracking und Werbewirkungsmessung

Die langfristige Erhebung von Key Performance Indikatoren (KPIs) stellt ein wichtiges Fundament für die Messung der Werbewirkung dar. Nur, wenn man regelmäßig und über mehrere Zeiträume hinweg Daten z.B. zur Markenbekanntheit, Werbeerinnerung oder Kaufbereitschaft generiert, lassen sich zuverlässige und gezielte Aussagen über die tatsächliche Wirksamkeit von Werbemaßnahmen treffen und somit Verbesserungs- und Optimierungsansätze ableiten. Der Vorteil von kontinuierlichen Trackings im Gegensatz zu einmaligen Querschnittserhebungen ist, dass man genau sehen kann, ab wann eine Kampagne Wirkung zeigt, wie lange diese anhält, wie stark der Effekt ist, auf welche KPIs er sich verteilt und wie sich langfristig die Indikatoren über diverse Kampagnen hinweg verändern. Das ermöglicht direktes, regelmäßiges Feedback für die Mediaplanung, wodurch für die Zukunft ein gezielterer Einsatz des Budgets für nachgewiesen besonders wirksame Kampagnenarten (z.B. Branding vs. Content) oder Werbekanäle ermöglicht wird. Bei einem solchen langfristigen Markentracking standen wir letztes Jahr vor der Herausforderung, ein für den deutschen Markt ausgerichtetes Konzept auf Österreich zu übertragen, da der Kunde in ein dort bereits etabliertes Wettbewerbsumfeld eintreten wollte.

Herausforderungen bei langfristigen Erhebungen

Das deutsche Tracking lief zu diesem Zeitpunkt schon seit ungefähr 1,5 Jahren und über diesen Zeitraum waren bereits über 15.000 Personen befragt worden. Es empfiehlt sich bei derartigen Projekten, dass immer „frische“ Teilnehmer befragt werden, die bislang noch nicht mit der Befragung in Berührung gekommen sind und somit noch nicht durch das Tracking künstlich aufmerksamer auf die Marke und deren Werbung gemacht wurden. Werden dieselben Personen in zu kurzen Zeiträumen hintereinander befragt, besteht die Gefahr einer „positiven“ Verzerrung der Ergebnisse und diese führt im schlimmsten Fall zu falschen Schlussfolgerungen und Maßnahmen. Daher ist es unerlässlich vorherige Teilnehmer zumindest für mehrere Monate auszuschließen oder im Idealfall immer auf neue Personen zurückzugreifen. Ein Wechsel des Online-Panel-Anbieters war in Deutschland die Lösung für das Problem, dass durch die große Anzahl der Befragungsteilnehmer nach einem Jahr keine neuen Teilnehmer mehr geliefert werden konnten.

Unterschiede bei Markentrackings in Österreich vs. Deutschland

In Österreich bestand hierbei aber die Schwierigkeit, dass im Vergleich zu Deutschland grundsätzlich deutlich weniger Teilnehmer für Online-Befragungen zur Verfügung stehen und wir somit auch mit einer kleineren Fallzahl pro Erhebungswelle arbeiten und die Zeitpunkte der Befragungen gezielter einsetzen mussten. So haben wir im Vergleich zu Deutschland keine monatlichen Erhebungen durchgeführt, sondern eine Nullmessung vor dem Start der Kampagne und zwei Messungen mit einigem Abstand, um die Unterschiede zu ermitteln und die Nachhaltigkeit der Kampagnenwirkung beurteilen zu können. Auf diese Weise haben wir auch in Österreich valide Daten erhalten, die über mehrere Wellen hinweg konsistente Ergebnisse liefern konnten. Mit dieser Methode war es somit auch problemlos möglich, die Auswirkung der ersten Werbekampagne in Österreich auf die gewählten Marken-KPIs zu messen. Durch diesen Einstieg können direkt Pläne für den weiteren Medieneinsatz in Österreich getroffen werden. Aufbauend auf dieser ersten, intensiveren Erhebung können wir auch mit der kleineren Teilnehmerzahl in Österreich ein langfristiges und regelmäßiges Markentracking einrichten und diese Ergebnisse dann mit den Ausgangsdaten vergleichen.

Im Verlauf der Erhebung haben wir außerdem festgestellt, dass es keine großen, grundlegenden Abweichungen im Antwortverhalten der Personen zwischen den beiden Ländern gab. Natürlich lagen z.B. länderspezifisch unterschiedliche Bekanntheitsgrade für die jeweiligen Marken vor, allerdings wurden die Markenimages relativ ähnlich wahrgenommen und auch die Kritikpunkte und Ablehnungsgründe waren häufig dieselben.

 

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Thomas Pfab
Thomas Pfab
Thomas ist bei Facit Digital spezialisiert auf quantitative Marktforschung und Datenanalyse. Er betreut unter anderem langfristige Brand Trackings und Werbewirkungs-Messungen. Dabei hilft er seinen Kunden, die richtigen Maßnahmen für ihre jeweiligen Zielgruppen zu ergreifen, indem er deren Bedürfnisse und Einstellungen identifiziert. /// Thomas specializes in quantitative market research and data analysis. Among other things, he supervises long-term brand tracking and advertising impact research. He helps his clients to take the right measures for their respective target groups by identifying their needs and attitudes.