Ganzheitliche Customer Insights durch Multimethodenforschung

Multimethodenforschung

Welche Methode ist die Richtige für mich?

Auch in der Nutzerforschung gilt: wer die Wahl hat, hat die Qual. Das Angebot an unterschiedlichen Forschungsmethoden ist nahezu unerschöpflich und jede Methode punktet mit ihren ganz speziellen Vorteilen. Während sich qualitative Ansätze gut eignen, um individuelle Nutzungsprobleme aufzudecken, liefern quantitative Methoden repräsentative und verlässliche Customer Insights. Weshalb sollte man sich also nur auf eine Methode beschränken?

Innerhalb des letzten Jahres haben wir bei Facit Digital einen starken Anstieg von Projekten verbucht, die mehrere Methoden miteinander kombinieren. Wie solch ein Multimethodenansatz erfolgreich umgesetzt werden kann, zeigt eine von Facit Digital kürzlich durchgeführte Studie für Mercedes-Benz.

 

Quantitative und qualitative Methoden kombiniert

Dabei kam ein zweistufiger Nutzertest zum Einsatz, bestehend aus quantitativer Onsite-Befragung und qualitativem UX-Test, um die neu eingeführte Onlinekauf-Funktion der Mercedes-Benz Gebrauchtfahrzeugsuche zu erforschen.

Die quantitative Onsite-Befragung zielte darauf ab, Customer Insights von tatsächlichen Online-Gebrauchtwagenkäufern zu gewinnen. Durch die Einbettung eines Layers auf der Website konnten die Kunden Ihre Eindrücke während der Nutzung des Onlinekaufs aus erster Hand schildern. Weiterhin ermöglichten gezielte soziodemografische Fragen, die tatsächlichen Nutzer kennenzulernen und zu profilieren, um so das Angebot gezielt auf diese Nutzergruppe ausrichten zu können.

Multimethodenforschung: Umfrage-Layer

Umfrage-Layer auf der Mercedes-Benz-Website

Einige Tage nach Teilnahme an der Onsite-Befragung rekapitulierten ausgewählte Teilnehmer ihr Nutzungserlebnis in einer Follow-Up Befragung und lieferten so wichtige Insights zu tatsächlicher Erfolgsquote und Abbruchgründen. So konnte beispielsweise die fehlende Möglichkeit zur Kontaktaufnahme mit dem Händler als Nutzungsbarriere validiert werden, die auch von potenziellen Nutzern im Rahmen des UX-Tests angesprochen wurde.

Die Selbstauskünfte der Nutzer wurden durch Tracking Daten von Google Analytics ergänzt. Dies ermöglichte es z.B., die Ergebnisse vor der Tatsache zu interpretieren, ob es sich um neue oder wiederkehrende Besucher handelte. Durch die Tracking Daten konnte beispielsweise auch das Finding aus den UX-Tests bestätigt werden, dass innerhalb der Suchmaske der Gebrauchtfahrzeugsuche der Filter für online bestellbare Fahrzeuge nicht verständlich genug ist und deshalb nicht häufig verwendet wurde.

Begleitend zur quantitativen Forschung führten wir einen qualitativen UX-Test im Labor durch. So wurden tiefgreifende Erkenntnisse zu Usability und Verständlichkeit des neuen Onlinekaufs von Gebrauchtfahrzeugen gewonnen und konkrete Optimierungspotenziale aufgedeckt. Während der Interviews konnten die Teilnehmer unter anderem beobachtet werden, wie sie ihre Daten in das Bestellformular eingeben, um so genau feststellen zu können, bei welchen Angaben Probleme auftraten und wie dies verbessert werden kann.

Speziell die Kombination aus quantitativen und qualitativen Methoden bietet großes Potenzial, um umfangreiche Ergebnisse zu erhalten. Zum einen können qualitative Findings aus einem UX-Test durch eine quantitative Befragung validiert werden. Zum anderen ergänzen qualitative Beobachtungen das quantitativ erhobene Nutzerverhalten und geben Aufschluss über das „Wie“ und „Warum“. Der gezielte Einsatz verschiedener Methoden half unserem Kunden, ganzheitliche Einblicke zu erhalten und sein Angebot noch besser an die Zielgruppe anpassen zu können.

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Susanne Böck
Susanne Böck
Susanne ist UX Consultant bei Facit Digital. Die Mischung macht’s: Neben ihrem guten Gespür für Zahlen fällt es ihr auch leicht, sich in Nutzer hineinversetzen. Sie setzt verschiedenste qualitative und quantitative Methoden ein und unterstützt somit ihren Kunden dabei, sich bestmöglich an den Nutzerbedürfnissen auszurichten.