Jobs to Be Done – weg vom Produkt hin zu den Nutzerbedürfnissen

Jobs to Be Done

Jobs to Be Done (JTBD) bezeichnet einen Recherche- und Interviewansatz zur Ergründung von Nutzerbedürfnissen. Statt die Nutzung und die Eigenschaften von Produkten oder Services zu untersuchen, konzentriert sich die Methode auf die ursprünglichen Probleme der Nutzer – ihre „Jobs“. Nutzer kaufen nicht einfach ein Produkt. Nutzer „hiren“ Produkte oder Services, um ein Problem zu lösen – also einen bestimmten Job zu erfüllen.

Konzentration auf das übergeordnete Ziel von Produkten und Services

Die Frage „Was würde jemanden bewegen, unser Produkt zu kaufen?“ weicht dem Motiv „Was hat derjenige gemacht, gedacht oder gebraucht, bevor er zuletzt ein solches Produkt genutzt hat?“. Diese produktunabhängige Sichtweise ermöglicht es, noch einmal „von vorne anzufangen“ und dadurch Lösungen zu finden, welche die Nutzerbedürfnisse optimal erfüllen. Das Prinzip stellt außerdem in Frage, ob die bisherigen Handlungen der Nutzer zur Lösung ihres Problems wirklich der beste Weg sind, ihren Job zu erfüllen.

Im Jobs to Be Done Interview werden alle Schritte vom vorhandenen Bedürfnis (Job) bis zur Erfahrung und Zufriedenheit mit einem Produkt oder Service untersucht. Dabei werden die Erlebnisse des Nutzers auf dem Weg zum Kauf oder zur ersten Nutzung rekonstruiert. Die geht zurück bis zum „ersten Gedanken“, der die Suche nach dem Produkt oder Service ausgelöst hat. Um sich auf die Bedürfnisse der Nutzer zu konzentrieren, werden die Interviews gewöhnlich unabhängig von der Nutzung von Produkten und Interfaces geführt.

Mit Jobs to Be Done Produktlösungen optimieren und Innovationen entwickeln

Die Einsicht in den ursprünglichen Job der Nutzer ermöglicht eine qualitativ fundierte Weiter- und Neuentwicklung von Produkten und Services. Eigenschaften und Features, welche die Erfüllung des Jobs bereits unterstützen, sollten optimiert und ausgebaut werden. Würde der Job durch ein anderes Produkt besser bedient werden, können innovative Lösungen entwickelt werden. Diese können sich teilweise vom ursprünglichen Produkt lösen. Zudem bietet auch die Vermarktung von Produkten und Services Optimierungsmöglichkeiten.

Die Anwendung der Methode birgt die Herausforderung, die Jobs der Nutzer weder zu eng, noch zu breit zu formulieren. Jobs müssen genügend Raum für Interpretation bieten, um die herangebrachten Beispiele mehrerer Studienteilnehmer zu vereinen. Um langfristig mit den ermittelten Jobs weiterarbeiten zu können, sollten diese jedoch auch konkret genug sein, ein spezielles Bedürfnis zu beschreiben.

Ein Beispiel zur Veranschaulichung der Methode:

Ein Video On Demand Anbieter möchte die Nutzungsmotivationen seiner Kunden in Erfahrung bringen, um sein Angebot und sein Interface so zu optimieren, dass möglichst wenig Nutzer zu Konkurrenzplattformen abwandern. Daraufhin werden zuerst qualitative Jobs to Be Done Interviews geführt. Mithilfe der Erkenntnisse aus diesen Interviews werden Jobs entwickelt, die zwei übergeordneten Bedürfnissen zugeordnet werden:

  • Die Nutzer wissen, was sie sehen möchten und wollen diesen festgelegten Inhalt schnell und einfach aufrufen.
  • Die Nutzer wissen nicht, was sie sehen möchten und wollen sich vom Angebot – so relevant wie möglich – inspirieren lassen.

Die Priorität einzelner Jobs kann im Anschluss mit einer Umfrage quantitativ festgelegt werden.

Die Anwendung der Methode erlaubt dem Video on Demand Anbieter eine fundierte Weiterentwicklung von Funktionen und Elementen seines Interfaces – beispielsweise eine Optimierung der Suchfunktion, eine Erhöhung der Relevanz von Recommendations oder eine bessere Genre-Eingrenzung.

Fazit

Jobs to Be Done liefert Erkenntnisse in die grundlegende Motivation von Kunden, ein Produkt oder einen Service zu nutzen. Durch ihre produktunabhängige Sichtweise eignet sich die Methode besonders für die qualitativ fundierte Weiter- und Neuentwicklungen von Produkten und Services sowie die Optimierung ihrer Vermarktung und Positionierung.

 

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Ines Staab
Ines Staab
Ines Staab ist bei Facit Digital Expertin für qualitative Markt- und Nutzerforschung, wie z. B. Usability-Tests und Tiefeninterviews. Neben einer unvoreingenommenen Grundhaltung ist ihr besonders ein hoher Grad an Empathie wichtig, um den Nutzer und seine Bedürfnisse bestmöglich zu verstehen und für ihre nationalen und internationalen Kunden fundierte Optimierungsempfehlungen zu erarbeiten.