Utility – Grundbedürfnisse der Nutzer als Basis erfolgreicher User Experience

Was ist Utility überhaupt?

Der Begriff Utility kann mit „Eignung“ oder „Nutzen“ übersetzt werden.

Welche Grundbedürfnisse stellen Nutzer bzw. Kunden überhaupt an ein Produkt? Welchen Mehrwert bietet eine App oder Website?

Diese und ähnliche Fragen stehen bei der Utility-Forschung im Mittelpunkt und stellen somit den (potenziellen) Nutzer, seine Erwartungen und Anforderungen in den Fokus. Anders als bei weiteren Attributen der User Experience, wie z.B. Usability (der möglichst einfachen, intuitiven Nutzung) oder Joy of Use (Freude und Spaß bei der Nutzung) setzt Utility somit noch vor der eigentlichen Evaluation einer Anwendung an.

Warum sollte man Utility beachten?

Nutzer werden nur dann eine Anwendung (wiederholt) nutzen, wenn sie ihm einen entsprechenden Mehrwert bietet. Besteht der Mehrwert aus Sicht des Nutzers nicht, können intuitive Usability oder interessanter Content letztlich nicht ausgleichend wirken, um Nutzer langfristig zu überzeugen und an das Produkt zu binden. Utility ist somit Grundvoraussetzung und Kernelement aller weiteren UX-Attribute. Für eine erfolgreiche Produktentwicklung oder –weiterentwicklung muss eine nutzerorientierte Sicht und Bedürfnisevaluation in den Mittelpunkt gestellt werden.  Utility lässt sich dabei nicht nur auf „technische“ Entwicklungen beziehen, sondern wirkt allumfassend in jeden Bereich, der die User Experience beeinflusst. Inhalte müssen somit genau wie der Aufbau der Interfaces hinsichtlich der Nutzerbedürfnisse evaluiert werden.

Wie kann man Utility messen und evaluieren?

Nutzern fällt es schwer, auf die Fragen „Welche Grundbedürfnisse haben Sie an eine bestimmte Anwendung?“ oder „Welches grundlegende Bedürfnis sollte Ihnen erfüllt werden?“ konkret zu antworten. Zwar wird auf solche Fragen auch eine Antwort gegeben – jedoch ist fragwürdig, inwiefern dadurch echter Mehrwert für die Produktentwicklung generiert werden kann. Dies macht die Auswahl geeigneter Forschungsansätze essentiell für die Herausarbeitung der Nutzerbedürfnisse.

Je weniger über die potenzielle Nutzergruppe bekannt ist, umso qualitativer muss die Annäherung an mögliche Utilities sein. Tiefeninterviews, Ethnostudien, Herausarbeiten von Pain Points oder Persona Creation können die Zielgruppe hinsichtlich ihrer grundlegenden Bedürfnisse transparenter werden lassen und Entwicklungsmöglichkeiten aufzeigen.

Sind Nutzerbedürfnisse bereits bekannt, oder bestehen konkrete Angebote oder Leistungspakete, bieten sich quantitative Set-Ups an. Diese ermöglichen besonders die Validierung bestehender Nutzergruppen und –bedürfnisse. Hierzu sind unter anderem Kano-Analysen, Treiberanalysen, MaxDiff oder Conjoint-Analysen (insbesondere im Zusammenhang mit Preisevaluation) geeignet.

Die Kano-Analyse erlaubt es, angebotene Merkmale und Eigenschaften zu priorisieren und in Basismerkmale, Leistungsfaktoren, Begeisterungselemente und neutrale Faktoren zu unterteilen. Es können Aussagen darüber getroffen werden, wie relevant ein Merkmal aus Sicht des Nutzers ist, und wie hoch der empfundene Nachteil wäre, wäre dieses Merkmal nicht vorhanden.

Mithilfe von Treiberanalysen wird untersucht, wie stark der Einfluss bestimmter Merkmale z.B. auf die Zufriedenheit eines Angebots ist. Hier stehen verschiedene statistische Verfahren zur Verfügung, z.B. bivariate Korrelationen oder verschiedene Regressionsanalysen. Treiberanalysen ermöglichen es, Zusammenhänge zwischen der Zufriedenheit und einzelner Leistungskomponenten herauszustellen und so die wichtigsten Handlungsfelder zu priorisieren.

Bei der MaxDiff-Methode (Maximum Difference Scaling) gibt der Proband in mehreren aufeinander folgenden Abfragen jeweils an, welche Leistung ihm am wichtigsten bzw. am unwichtigsten ist. Somit wird für jede Leistung ein Wert ermittelt, der die Bedeutung im Verhältnis zu den anderen Leistungen einbezieht. Im Gegensatz zu klassischen, z.B. über Skalen ermittelte oder direkt abgefragte Rankings, ermöglicht das MaxDiff-Verfahren trennschärfere und differenziertere Ergebnisse.

Conjoint-Analysen sind besonders geeignet, um unterschiedliche Produktinhalte und Preise aus Kundensicht zu bewerten. Die Conjoint-Analyse ermöglicht, unterschiedliche Kombinationen von Produkt- und Preismerkmalen hinsichtlich ihrer Attraktivität und voraussichtlichen Marktperfomance zu evaluieren. Darüber hinaus kann ermittelt werden, welchen Einfluss die einzelnen Produktmerkmale auf potenzielle (Kauf-)Entscheidungen haben.

Und wenn man die Utilities der Nutzer kennt?

Sind Nutzerbedürfnisse bekannt, können Angebote entsprechend entwickelt werden. Auch im Zuge von Weiterentwicklungen oder Relaunches lohnt sich der Blick auf die potenzielle Nutzergruppe und ihre Bedürfnisse. Utilities sind keine Konstanten, sondern können sich mit der Zeit, z. B. aufgrund alternativer Angebote oder technischer Innovationen verändern. Dies macht es notwendig, bestehende Grundkenntnisse über die Zielgruppe regelmäßig zu überprüfen und ggf. anzupassen.

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Svenja Tietze
Svenja Tietze
Svenja ist Sozialwissenschaftlerin und UX Consultant bei Facit Digital. In der Umsetzung quantitativer und qualitativer Projekte ist es ihr wichtig, den Nutzer im Blick zu behalten, um strategisch relevante Ergebnisse an ihren Kunden weitergeben zu können.