Achtung: Blogartikel nur noch 2 Minuten verfügbar – Verknappung und seine Anwendungsformen

„Nur solange der Vorrat reicht.“ / „Nur 5 noch Plätze zu diesem Preis übrig.“ / „Nur noch 10% der Unterkünfte in München zu diesem Zeitraum verfügbar.“

Kommt Ihnen das bekannt vor? Mit Sicherheit sind Sie bereits auf solch eine Anzeige gestoßen. Aller Wahrscheinlichkeit nach haben Ihnen in diesem Zusammenhang bereits das ein oder andere Mal die Fingerspitzen gezuckt, sodass Sie entweder das Produkt gekauft haben oder zumindest kurz davor standen.

In der Sozialpsychologie wird an dieser Stelle von dem Prinzip der Verknappung. Das Prinzip der Verknappung zählt zu den bekanntesten Verhaltensmustern die im E-Commerce Bereich eingesetzt werden, um den Nutzer bewusst zu lenken und zu einer Aktion zu bewegen. Dabei handelt es sich nicht unmittelbar um etwas Negatives oder Manipulatives, sondern vielfach um etwas Informatives und Verkaufssteigerndes, denn Verknappung schürt das Begehren.

Das Prinzip greift auf die Erkenntnis zurück, dass Produkte in ihrer Wertigkeit höher eingestuft werden, wenn diese nur in begrenzter Anzahl oder in einem begrenzten Zeitraum zur Verfügung stehen. Ganz getreu dem Motto: Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis.

Anwendungsformen im Online-Bereich

Im Online-Bereich wird zwischen drei Formen der Verknappung differenziert:

1) Begrenzung der zeitlichen Verfügbarkeit

2) Verknappung des Bestandes

3) Verknappung durch beschränkten Zugang

 1) Begrenzung der zeitlichen Verfügbarkeit

Bei der Begrenzung der zeitlichen Verfügbarkeit wird zwischen einer konkreten Frist („Das Angebot endet in 15 Minuten“) und einer vagen Angabe („Das Angebot endet bald“) unterschieden. Sobald eine bestimmte Angebotsdauer kommuniziert wird, werden Nutzer unterbewusst zum Handeln animiert, um das Produkt zu erwerben, bevor die Zeit abgelaufen ist. Wenn keine konkrete Frist angegeben ist, entsteht eine Form der Unsicherheit. Diese impliziert beim Nutzer impliziert, dass nur das sofortige Handeln sicherstellen kann, dass das Produkt zu den gezeigten Konditionen noch verfügbar ist.

Nachfolgend ein paar Beispiele aus der Praxis:

Beispiel: Belegungsstand der Kurse eines Online-Anbieters (Interaction Design Foundation)

Der Kursanbieter kommuniziert klar und deutlich, wie lange sich der Nutzer noch für einen Kurs anmelden kann, bevor dieser geschlossen wird. Ausgebuchte Kurse werden weiterhin angezeigt, um darauf aufmerksam zu machen, was verpasst wurde. Und um dem Nutzer ggf. die Möglichkeit zu geben, den Kurs beim nächsten Mal zu belegen.

scarcity

Interaction Design Foundation

 

Beispiel: Premium-Angebot bei Sleep Cycle

Die App Sleep Cycle setzt auf eine gut funktionierende Kombination aus Preissenkung, Kommunikation eines Premium-Produktes (Hervorhebung der Ersparnis in Prozent + Vergleich Alt-/Neupreis) und einer klaren Fristangabe.

Screenshot Sleep Cycle

App „Sleep Cycle

2) Verknappung des Bestandes

E-Commerce Shopsysteme bieten Online-Händlern die Möglichkeit, die Verknappung des Warenbestandes direkt (in Echtzeit) an den Besucher des Shops zu kommunizieren. Die Information, dass das ausgewählte Produkt nur in einer begrenzten Anzahl verfügbar ist, führt zu einer subjektiv wahrgenommenen Steigerung der Wertigkeit.

Beispiel: Booking.com

Booking.com setzt auf einen durchdachten Einsatz des Verknappungsprinzips. Dem Besucher des Buchungsportals wird klar kommuniziert, wie viele Zimmer noch verfügbar sind. Außerdem wird angezeigt wie hoch der Bedarf ist: Anzahl an Besuchern, die sich die in Unterkunft in der letzten Zeit angeschaut haben.

Booking.com

3) Verknappung durch beschränkten Zugang

Diese Form der Verknappung bezieht sich auf den limitierten Zugriff auf ein Angebot. Also auf Informationen oder Warenbestände, die beispielsweise nur an Premium-Mitglieder vermittelt werden. Untersuchungen haben in diesem Zusammenhang gezeigt, dass auch hier dem Produkt eine höhere Wertigkeit zugeschrieben wird, als denen, die für jedermann frei zugänglich sind. Ein Gefühl der Exklusivität des Angebotes entsteht.

Beispiel: Fabletics

Fabletcis bewirbt seine kostengünstigen Leggings über eine Vielzahl von Online und Social-Media-Kanäle. Allerdings können die Leggings nur von VIP-Mitglied erworben werden, was dem Nutzer zu Abschluss einer Mitgliedschaft motivieren soll.

Fabletics.de

Fazit

Vor einiger Zeit haben wir bereits über Dark Pattern und die in diesem Zusammenhang negativen Auswirkung auf die User Experience berichtet. Dem ein oder anderen mag es beim Lesen so vorgekommen sein, als ob auch hier der Nutzer in seinem Handeln manipuliert wird. Dem ist jedoch nicht so. Tatsächlich hat der Einsatz des Verknappungs-Prinzips einen positiven Einfluss auf den User Flow, wenn dadurch nutzerrelevante Informationen herausgestellt werden und der Nutzer darauf hingewiesen wird, dass bei Bedarf ein zeitnahes Handeln erforderlich ist.

So können Sie das Prinzip der Verknappung richtig einsetzen:

  • Setzen Sie das Pattern bei Produkten ein, bei denen bekannt ist, dass diese nur in einem begrenzten Zeitraum bzw. einer begrenzten Stückanzahl verfügbar sind (z.B. Räumlichkeiten, Produkte).
  • Kommunizieren Sie Ihre Bestände wahrheitsgemäß. Wenn die Besucher beim nächsten Mal merken, dass sich nicht verändert hat, könnte es sich negativ auf deren User Experience auswirken.
  • Zeigen Sie realistische Zahlen. Eine künstliche Verknappung provoziert auf lange Sicht Misstrauen.
  • Gestalten Sie Ihre Angaben so transparent wie möglich, indem Sie Nutzertransaktionen dynamisch anpassen, um so zu zeigen, dass das Angebot sich verringert.
  • Geben Sie klare Rahmenbedingungen vor (Dauer der Aktion, genaue Mengenangaben). So können Besucher abschätzen, wie lange Sie noch Zeit für eine Entscheidung haben.

 

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Dörte Maasch
Dörte Maasch
Dörte ist Consultant bei der Facit Digital und hat sich spezialisiert auf qualitative Methoden. Ihr ist es wichtig, den Nutzer frühmöglich mit ins Boot zu holen, um die optimale User Experience zu erreichen. /// Dörte is a consultant at Facit Digital and specialises in qualitative methods. It is important to her to get the user on board as early as possible in order to achieve the optimal user experience.